Statistika online prodaje u 2026.: kako AI mijenja put kupca
Kad je SimilarWeb objavio izvještaj State of Ecommerce 2026, brzo je bilo jasno da to nije još jedan izvještaj koji se samo prelista. Puno je u njemu brojki, ali priča je jedna. Umjetna inteligencija tiho, ali brzo mijenja put kojim kupac dolazi do kupnje. Kao tim koji svakodnevno radi SEO i digitalni marketing za hrvatske web shopove, prošli smo kroz podatke, izdvojili ono najvažnije i uz svaki nalaz dodali kako ga čitamo iz prakse i što od toga vrijedi kod nas.
Jedna napomena na početku, jer bez nje brojke mogu zavarati. Izvještaj mjeri velika tržišta, SAD, Veliku Britaniju, Njemačku, Francusku i Kanadu. Hrvatska nije zasebno izdvojena, pa sve što slijedi za naše tržište treba čitati kao smjer, a ne kao domaću statistiku. Ipak, ovakvi trendovi kod nas redovito stižu s malim zaostatkom, pa ih se isplati razumjeti prije nego što postanu svima očiti.
AI brzo ulazi u kupnju
Prvo i najvažnije. Udio kupovnih putovanja u kojima se negdje usput koristi AI gotovo se udvostručio u samo godinu dana. S oko 4,5 posto u srpnju 2024. popeo se na više od 9 posto do sredine 2025. godine.
To još nije većina, ali smjer je nedvosmislen. Sve više ljudi u nekom trenutku prije kupnje pita AI za savjet, usporedbu ili preporuku. Za trgovca to znači jedno. Dio odluke sada se donosi na mjestu koje dosad nije ni postojalo, a na to mjesto ne možete kupiti ulaznicu oglasom, nego ga zaslužujete kvalitetom sadržaja.
AI je sve češće prvi dodir s kupcem
Još zanimljivije od samog rasta je gdje se AI pojavljuje u putu kupca. Sve češće je on prvi dodir, mjesto na kojem kupac uopće počne razmišljati o kupnji. Udio putovanja u kojima je AI prvi dodir popeo se s 19,5 posto sredinom 2024. na 23,2 posto sredinom 2026. godine. Istovremeno je porastao i udio u kojem je AI zadnji dodir prije same kupnje, s 14,5 na 18,4 posto.
Drugim riječima, AI više nije samo pomoć negdje usput. Sve češće on otvara priču, a sve češće je i zadnja stepenica prije odluke. U praksi to znači da, ako vas nema u toj prvoj fazi istraživanja, kupac vas možda neće ni staviti na uži popis. Zato dobar SEO i jasan sadržaj danas rade dvostruko, za pretragu i za AI koji iz nje uči.
Za što ljudi zapravo koriste AI
Da bude jasno koliko je kupnja tu bitna, pogledajmo za što ljudi uopće koriste AI alate. Na vrhu je opće online istraživanje, ali odmah iza njega dolazi istraživanje za kupnju, koje koristi između 21 i 26 posto ljudi, ovisno o zemlji. To ga stavlja rame uz rame s učenjem i tehničkom podrškom.
Poruka je jednostavna. Kupnja je jedan od glavnih razloga zbog kojih ljudi uopće otvaraju AI. To nije rubna pojava, nego jedna od najčešćih namjena, i upravo zato se tiče svakoga tko prodaje.
Koliko vas se to tiče ovisi o generaciji i zemlji
Nisu svi jednako skloni AI-u u kupnji. Milenijalci i generacija Z prednjače, dok su starije generacije opreznije. Među milenijalcima čak 60 posto barem ponekad koristi AI za kupnju, a u generaciji Z njih 55 posto. Kod generacije X taj udio pada na trećinu, a među baby boomerima na tek petinu.
Po zemljama je slika slična. AI za kupnju barem ponekad koristi 48 posto ljudi u SAD-u, 47 posto u Velikoj Britaniji i 40 posto u Njemačkoj. Ako vam je publika mlađa ili na razvijenijim tržištima, AI u kupnji vas se već itekako tiče.
Ljudi AI još gledaju s dozom opreza
Ovdje je nijansa koju vrijedi razumjeti. Iako ga koriste, mnogi prema AI-u imaju pomiješane osjećaje. Otprilike trećina ispitanika kaže da ih brzina razvoja AI-a pomalo brine, a sličan broj je uzbuđen zbog njega. Oko petine kaže da voli koristiti AI za kupnju, dok dio priznaje da ga koristi, ali se pritom ne osjeća najbolje.
Zanimljivo je da povjerenje ne raste to više što je netko mlađi. Najviše ih smatra da AI stvarno pomaže u dobi od 35 do 44 godine, čak 54 posto, više nego kod najmlađih. Iz prakse to potvrđujemo. Kupac je znatiželjan, ali oprezan, pa u komunikaciji puno bolje prolaze jasnoća i povjerenje nego pritisak i prodaja na silu.
Koje kategorije AI najviše mijenja
Nije svejedno što prodajete. Izvještaj pokazuje da je AI najbrže prihvaćen u modi i potrošačkoj elektronici. Kod odjeće AI pomaže u otkrivanju i slaganju stila, a kod elektronike u usporedbi značajki, cijena i recenzija. Kod skupljih, luksuznih kupnji ljudi su oprezniji, jer je cijena pogreške veća, pa tu AI mora ponuditi više sigurnosti i objašnjenja.
Posebno je zanimljiva moda. Sve više ljudi koristi ChatGPT kao osobnog stilista, traži ideje za kombinacije i konkretne preporuke. Od toga profitiraju brendovi prepoznatljivog stila i kvalitetnih osnovnih komada, dok jeftina masovna moda gubi tlo u AI preporukama. Ako prodajete odjeću, način na koji opisujete proizvode i slažete kolekcije sada utječe i na to hoće li vas AI uopće predložiti.
Gdje se rađa idući val
Podaci pokazuju i odakle stiže sljedeća prilika. AI uređaji, poput pametnih naočala i prstenova, rastu eksplozivno, na pojedinim vlastitim stranicama brendova i po nekoliko stotina posto. Zanimljiv je obrazac. Nova kategorija se prvo objašnjava i prodaje na vlastitoj web stranici, a tek kad publika sazrije prelazi u masovnu prodaju na platformama. Ako uvodite nešto novo, to znači da vaša web stranica prva mora odraditi posao edukacije kupca.
A odakle promet i dalje stvarno dolazi
Sad dolazi dio koji vraća na zemlju i koji je najvažniji ako se ne želite zaletjeti u pogrešnom smjeru. Unatoč svoj priči o AI-u, najveći dio prometa web shopovi i dalje dobivaju iz starih, poznatih izvora. Izravni posjeti nose oko 44 posto, organska pretraga gotovo četvrtinu, a generativni AI zasad tek 0,4 posto.
Ovo je ključno razumjeti. AI raste jako brzo, ali s vrlo niske osnovice. On oblikuje odluku puno više nego što se vidi u čistom prometu, jer često pripremi kupca koji onda dođe izravno ili preko pretrage. Zato temelje, dakle dobar SEO i snažan brend, ne smijete zanemariti dok gledate u novo. Za web shopove tu posebno vrijedi SEO prilagođen trgovini, jer upravo on hrani i klasičnu pretragu i AI.
Više posjeta, ali ne uvijek više ljudi
Još jedan detalj vrijedi istaknuti. Promet raste, ali ne posvuda i ne na isti način. Broj posjeta u svijetu porastao je za oko 6,8 posto, a broj jedinstvenih posjetitelja oko 5,8 posto. Ali na nekim tržištima broj jedinstvenih posjetitelja čak pada, primjerice u Velikoj Britaniji i Kanadi, dok broj posjeta ostaje stabilan.
To znači da isti ljudi dolaze češće, a novih je manje. Za web shop to je važan signal. Rast danas sve više dolazi iz zadržavanja i vraćanja postojećih kupaca, a ne samo iz dovođenja novih. Ulaganje u iskustvo, brzinu i razlog za povratak vrijedi koliko i ulaganje u oglase.
Gdje se seli rast
Zrela se zapadna tržišta smiruju, a težište rasta seli se prema tržištima u naglom usponu, Bliskom istoku, Latinskoj Americi i južnoj Aziji, gdje svaki dan online kupuje sve više ljudi. Istovremeno se mijenja i sadržaj potrošnje. U kategoriji doma i vrta skuplji namještaj i veći radovi usporavaju, a novac se seli u pametne, praktične uređaje koji dom čine učinkovitijim i lakšim za održavanje.
Tržište i dalje raste
Da ne ispadne kako se postojeći novac samo preslaguje, tržište online prodaje nastavlja rasti. Prema prognozama iz izvještaja, prihodi u vodećim zapadnim zemljama i dalje idu prema gore do 2030. godine. U SAD-u se procjenjuje rast s oko 1.216 na više od 1.500 milijardi dolara, uz sličan uzlazni trend u Velikoj Britaniji i Njemačkoj.
Kolač, dakle, raste. Pitanje je samo tko će uzeti veći komad, a to ovisi o tome koliko se dobro snađete u novom, isprepletenom putu kupca.
Što od ovoga preslikati na hrvatsko tržište
Iako Hrvatska u izvještaju nije zasebno mjerena, obrasci su prenosivi, pa evo kako ih čitamo za naše web shopove.
Isti smjer, manji zaostatak. I domaći kupci sve više prije kupnje pitaju ChatGPT i slične alate, osobito mlađi i za modu i elektroniku. Kod nas je taj val nešto sporiji, što je zapravo dobra vijest, jer imate vremena pripremiti se prije konkurencije.
Oglasi su već tu, kupovina još nije. Na hrvatskom računu 5. listopada 2026. ChatGPT nam je usred običnog razgovora prikazao pravi oglas, s oznakom i napomenom da oglasi ne utječu na sam odgovor. Isti dan tražili smo i proizvode. Kartica proizvoda s cijenom i trgovinom nije se prikazala, a nije bilo ni gumba za virtualno isprobavanje koji je OpenAI uveo 1. listopada. Za vas to znači da je ChatGPT kod nas zasad otvoren kao kanal oglašavanja, a ne i kao izlog s proizvodima. Kako taj kanal radi, tko vidi oglase i što treba za ulazak, razradili smo u članku o ChatGPT oglasima u Hrvatskoj.
Temelji su kod nas još važniji. Na hrvatskom tržištu izravni promet i Google i dalje nose gotovo sve, pa je red poteza jasan. Prvo posložite SEO za web shop i brend, pa tek onda gradite prisutnost u AI odgovorima. Redoslijed je bitan.
Opisi proizvoda postaju vaš adut. Ako AI treba nekoga preporučiti, birat će trgovine s jasnim, potpunim i poštenim opisima, urednim specifikacijama i pravim recenzijama. Kod domaćih shopova tu je najviše neiskorištenog prostora.
Vlastita stranica prije platforme. Puno hrvatskih trgovaca oslanja se na domaće oglasnike i platforme. Oni ostaju važni, ali novu kategoriju i priču o brendu prvo morate ispričati na vlastitoj web stranici, jer upravo nju AI i pretraga koriste kao izvor.
Računajte na povratne kupce. Uz manje novih posjetitelja, lojalnost, email i dobro korisničko iskustvo postaju prava prednost, pogotovo za manje domaće shopove koji se ne mogu nadmetati veličinom budžeta.
Što ovo znači za vaš web shop, ukratko
Ne zanemarujte temelje, jer izravni promet i organska pretraga i dalje nose ogromnu većinu prometa. Pripremite se da vas AI pronađe kroz jasan sadržaj i uredne podatke o proizvodima. Pišite za svoju kategoriju, jer su moda i elektronika već sada najizloženije. Gradite povjerenje umjesto pritiska, jer je kupac oprezan. I mjerite, jer kanal koji danas nosi 0,4 posto za koju godinu može biti puno veći. Ako želite pomoć oko cijele slike, pogledajte naše usluge digitalnog marketinga.
Što tek dolazi
Vrijedi znati i kamo sve ide. SimilarWeb i NIQ najavili su za kraj 2026. godine novi način mjerenja koji će povezati otkrivanje i preporuke kroz AI s onim što se na kraju stvarno kupi. Kad to zaživi, prvi put ćemo jasnije vidjeti koliko AI zaista donosi prodaje, a ne samo koliko se o njemu priča. Do tada, tko rano razumije igru, ima prednost.
Za kraj
AI ne ruši online prodaju, nego mijenja put do nje. Ulazi u kupnju brzo, sve češće je prvi dodir s kupcem i najjače mijenja modu i elektroniku. Ali temelj ostaje isti. Najveći dio prometa i dalje dolazi izravno i preko pretrage, tržište raste, a pobjeđuje onaj tko spoji dobre temelje s pripremom za novo doba. Ako želite posložiti baš to, od SEO temelja do spremnosti za AI pretragu, javite se i zatražite besplatnu analizu.
Izvor
Svi podaci u ovom članku temelje se na izvještaju State of Ecommerce 2026, SimilarWeb, a tumačenja i primjenu na hrvatsko tržište donosimo iz vlastite prakse.
Mi pratimo Google i zakone, a vi radite svoj posao.
Pišemo samo kad je važno, o promjenama u Googleu i propisima koje utječu na vaš posao, uz savjete i besplatne alate koje sami razvijamo.
Popis od 17 obveza koje vaša web stranica mora imati u 2026., uz svaku propis i rok.
- Samo kad je važno
- Bez spama
- Odjava jednim klikom
