SEO za B2B tvrtke: kako preko Googla doći do poslovnih kupaca

Kad prodaješ drugim tvrtkama, put od prvog Google pretraživanja do potpisanog ugovora izgleda posve drugačije nego u prodaji krajnjim kupcima. Odluka ne pada u nekoliko minuta, nego kroz tjedne i mjesece, u njoj sudjeluje više ljudi, a iznosi su ozbiljni. Zato B2B SEO ne može biti kopija onoga što radi web shop, nego traži pristup prilagođen tome kako poslovni kupci zapravo donose odluke.

Ono što B2B tvrtke često podcijene je koliko se tog istraživanja događa upravo na Googlu, i to davno prije nego što itko od njih čuje za tebe. Potencijalni kupac čita, uspoređuje i informira se sam, a ako te u tim trenucima nema, biraju one koje su usput pronašli. U nastavku je razložen svaki dio B2B SEO. Ako želiš da to netko postavi umjesto tebe, tu je i naša usluga B2B SEO.

Po čemu se B2B pretraživanje razlikuje od B2C

Prva razlika je u broju ljudi koji odlučuju. U prodaji krajnjim kupcima jedna osoba vidi proizvod i kupi ga. U B2B svijetu o istoj nabavi obično razmišlja više ljudi, od onoga tko će uslugu koristiti do onoga tko potpisuje i onoga tko drži budžet. Svatko od njih na Googlu traži drugačije stvari, pa tvoj sadržaj mora odgovoriti na više različitih pitanja.

Druga razlika je duljina odluke. Poslovni kupac rijetko kupuje pri prvom posjetu. On istražuje, uspoređuje ponude, traži reference i tek onda šalje upit. To znači da SEO ovdje ne cilja na trenutnu prodaju, nego na to da budeš prisutan kroz cijelo to razdoblje i postupno gradiš povjerenje.

Treća razlika je u tome što se kod B2B manje vrti oko cijene, a više oko rizika i povjerenja. Nitko ne želi pred nadređenima biti taj koji je izabrao pogrešnog partnera. Zato sadržaj koji pokazuje stručnost i pouzdanost ovdje vrijedi više od bilo kakve akcije. O temeljima ovog pristupa pisali smo i u tekstu što je B2B marketing i sve što trebate znati.

Duge ključne riječi i namjera u fazama odluke

U B2B pretraživanju rijetko će netko upisati samo jednu općenitu riječ. Puno češće su to dulji, precizni izrazi koji opisuju konkretan problem ili potrebu, na primjer softver za vođenje skladišta za srednje tvrtke. Takve dulje ključne riječi imaju manji broj pretraživanja, ali dovode točno onu publiku koja ti treba, pa je vrijednost svakog posjeta puno veća.

Da bi ih iskoristio, korisno je razmišljati o fazama u kojima se kupac nalazi. Na početku on tek prepoznaje problem, pa traži informacije i objašnjenja. U sredini uspoređuje moguća rješenja i pristupe. Na kraju je spreman odabrati dobavljača i traži konkretne ponude, reference i cijene. Svaka faza ima svoje ključne riječi i svoja pitanja.

Greška koju mnogi rade je da sav sadržaj usmjere samo na zadnju fazu, na one koji već traže uslugu. Time propuštaju sve one koji tek istražuju, a upravo se u toj ranoj fazi gradi povjerenje koje kasnije presudi. Zato se isplati pokriti sve tri faze, jer kupac kojeg si informirao na početku puno se lakše vraća kad dođe vrijeme za odluku.

Sadržaj za istraživanje, usporedbu i odluku

Kad znaš faze, sadržaj se slaže gotovo sam. Za fazu istraživanja pišeš članke koji objašnjavaju problem i moguće pristupe, bez guranja vlastite usluge. To su vodiči, odgovori na česta pitanja i tekstovi koji pomažu kupcu da uopće razumije s čime ima posla. Tu gradiš prvi dojam stručnosti.

Za fazu usporedbe koristan je sadržaj koji pomaže u odluci, na primjer usporedbe pristupa, popisi kriterija po kojima birati dobavljača ili objašnjenja različitih modela suradnje. Ovdje se već smiješ pozicionirati, ali pošteno, tako da kupcu stvarno pomogneš odabrati, a ne da samo hvališ sebe. Poštenje u ovoj fazi gradi povjerenje jače od bilo koje reklame.

Za fazu odluke služe stranice usluga, studije slučaja i reference. Tu kupac provjerava jesi li već radio sličan posao i s kakvim rezultatom, pa konkretni primjeri iz prakse ovdje vrijede najviše. Studija slučaja s pravim brojkama i imenom klijenta, ako smiješ, uvjerljivija je od bilo kakve tvrdnje. Kako se ovakav sadržaj uklapa u širu strategiju, objasnili smo u tekstu što je digitalni marketing.

Uloga LinkedIna i stručnog sadržaja

U B2B svijetu LinkedIn je mjesto gdje su ljudi koji donose poslovne odluke. On sam po sebi nije SEO, ali s njim usko surađuje. Kad stručan članak s tvoje web stranice podijeliš na LinkedInu, dolaziš do prave publike, a dio tih ljudi dođe na stranicu, zapamti te ili se poveže s tobom.

Stručni sadržaj koji redovito objavljuješ, i na web stranici i na LinkedInu, gradi ono što Google naziva autoritetom, a poslovni kupci doživljavaju kao kredibilitet. Kad te netko više puta vidi kako smisleno pišeš o svojoj temi, u trenutku odluke već imaš prednost pred nepoznatom konkurencijom. To se ne dogodi preko noći, nego strpljivim, dosljednim objavljivanjem.

Vrijedi znati i da spomeni i poveznice s uglednih stranica u tvojoj branši jačaju autoritet tvoje web stranice u Googlovim očima. Gostujući članci na strukovnim portalima, sudjelovanje u intervjuima ili suradnja s partnerima donose i vidljivost i vrijedne poveznice. To je spor, ali pouzdan način gradnje reputacije koji se dugoročno isplati.

Generiranje kvalitetnih upita, a ne samo prometa

Ovo je mjesto gdje se B2B SEO najviše razlikuje od običnog. Kod trgovine je više prometa gotovo uvijek dobro. Kod B2B tvrtke tisuću posjetitelja koji nisu tvoja ciljana publika ne vrijedi ništa, dok deset pravih upita od ozbiljnih tvrtki može značiti izvrsnu godinu. Cilj zato nije promet, nego kvalitetan upit.

Da bi promet postao upit, stranica mora imati jasan sljedeći korak. To može biti obrazac za upit, poziv na kratki razgovor ili preuzimanje korisnog dokumenta u zamjenu za kontakt. Bez tog jasnog poziva na akciju, čak i savršena publika samo prođe i ode. Svaka važna stranica treba kupcu jasno reći što učiniti kad je zainteresiran.

Isto tako, ne mora svaki upit biti isti. Netko tko je preuzeo vodič tek se upoznaje s tobom, a netko tko je ispunio obrazac za ponudu spreman je razgovarati. Ako te korake razlikuješ, prodajni dio tvrtke može svakome pristupiti na pravi način i ne trošiti vrijeme na one koji još nisu spremni. Više o postavljanju cijelog tog procesa piše u tekstu što je B2B marketing i sve što trebate znati.

Mjerenje: kvaliteta upita, cijena po upitu i duljina ciklusa

Budući da je cilj kvalitetan upit, i mjerenje mora gledati dalje od broja posjeta. Prvi pravi pokazatelj je kvaliteta upita, odnosno koliko upita koji stignu preko Googla zaista odgovara profilu klijenta s kojim želiš raditi. Deset upita od pravih tvrtki vrijedi više od stotinu nasumičnih.

Drugi pokazatelj je cijena po upitu, koliko te u prosjeku košta jedan upit kad zbrojiš uloženo vrijeme i sredstva. Kod SEO se ta cijena kroz vrijeme obično smanjuje, jer jednom stvoren sadržaj nastavlja donositi upite mjesecima i godinama, za razliku od plaćenih oglasa koji stanu čim prestaneš plaćati. Zato SEO za B2B ima smisla gledati kao ulaganje, a ne kao trošak.

Treći pokazatelj, koji se lako zaboravi, je duljina prodajnog ciklusa. Dobar sadržaj koji kupca informira i uvjeri prije prvog razgovora zna skratiti put do odluke, jer dio posla uvjeravanja odradi umjesto prodaje. Kad pratiš sve troje zajedno, jasno vidiš isplati li se ulaganje. Ako želiš da netko postavi ovakvo mjerenje i vodi cijeli proces, rado ćemo pogledati tvoju situaciju kroz našu uslugu B2B SEO.